Скидки, распродажи, промо-акции как инструмент продавца и маркетолога
Скидки, распродажи, промо-акции – это явление, получившее широкое распространение у нас с конца двадцатого века. Скидка является самым любимым инструментом продвинутого маркетолога в условиях жесткой конкуренции, так как он позволяет в разу поднять продажи. Однако, с точки зрения психологии, слишком частое злоупотребление бонусами, акциями и распродажами в конкретной торговой точке может повлечь за собой прямо противоположный эффект.
Самый известный эксперимент со скидками был проведен в одном из университетов Соединенных Штатов Америки в штате Огайо. Университет славился своей насыщенной театральной программой, и учащиеся решили проследить закономерность между восприятием спектакля зрителями, которые купили билеты со скидкой и без нее. Студентов поделили на три группы – одной продавали билеты по фактической цене, второй с 30% скидкой, а третьей – со скидкой в половину стоимости. Проведенная в университете распродажа получила неожиданный результат – театральные постановки больше всего понравились тем зрителям, которые купили билеты по полной цене.
Похожий по результатам эксперимент был проведен психологом Дэном Ариэли. Он предлагал обоим группам подопытных абсолютно аналогичный препарат – витамин С, но сообщал им, что это – особое лекарство, которое называется Veladone. Затем он воздействовал на участников обеих групп электрошокером и предлагал им оценить уровень болезненности ощущений после приема данного препарата. Отметим, что в брошюрах с описанием «чудо-лекарства» Veladone цена для одной группы составляла три доллара, а для другой – несколько центов. Как и следовало ожидать, люди, чьи ампулы «стоили» дороже, почувствовали намного меньше болезненных ощущений, чем участники группы с «меньшим бюджетом», хотя продолжительность воздействия и сила электрического тока во всех случаях были совершенно одинаковы.
Когда потенциальный покупатель увидел скидки на какой-нибудь товар, у него появляются двойственные ощущения. Естественно, самая первая его реакция – положительная, ведь он радуется возможности сделать покупку по более дешевой цене. Однако, в том случае, если магазин практикует разнообразные акции и распродажи слишком часто, в подсознании клиента может поселиться тревога, что товар просто никто не покупает, а следовательно, он довольно низкого качества. То есть скидка для покупателей одновременно и возможность приобрести товар по наиболее выгодной цене, и тревожный сигнал, который сообщает о низком качестве продукте.
Для продавцов акция или дисконт – это также довольно двойственный инструмент в зависимости от грамотного использования, который позволяет приобрести хотя бы минимальную прибыль с товара, не пользующегося популярностью или поднять уровень продаж. И характер предоставляемого бонуса в данном случае зависит от того, предприниматель строит свою политику скидок.
К примеру, целевые скидки (предназначены для отдельной аудитории – пенсионеров, детей и т.д.) применяются для стимулирования группы потребителей, не являющейся главной для конкретного бизнеса. В том случае, если главным покупателем услуги или товара пенсионеры Украины, то предоставлять им скидку на какой-либо товар – значит вызывать у них подозрение о том, что товар уже давно не пользуется популярностью. Из-за этого подобные акции в Киеве и любом другом городе, благодаря неграмотности руководства, могут повлечь не взрыв продаж, а спад.
Главное, в чем необходимо убедить покупателя при продаже товаров со скидкой – это то, что подобная акция не вызвана залежалостью или невысоким качеством товара. Поэтому перед покупкой желательно тщательно изучить его характеристики и отзывы от других покупателей, которые уже приобрели уцененный товар.
Несмотря на то, что бонусы, акции и дисконты – это рыночные инструменты, часто имеющие завуалированный характер, при четком понимании причины предоставленной скидки, потребитель товара или услуги может сэкономить и получить значительную выгоду.